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风铃系统本期的大咖观点，将为您深度解读：市场调查，用户洞察之二：梳理决策场景

 
在我20多年的研究工作中，我最喜欢的一个环节就是高层汇报。“调研是十月怀胎，决策是一朝分娩”。为什么喜欢呢？一方面，自己作为团队中临门一脚的前锋，要在有限的时间内向高层有效传递调研的决策价值，很挑战也很刺激；另一方面，作为一个商业研究者，我可以在现场观察每个企业的决策过程，不同的企业这个决策过程有很多非常有意思的差异，或许多年以后，我也可以象彼得.德鲁克一样，撰写一本象“旁观者”那样伟大的回忆录：）

 
那么，一号位最急需的用户洞察是什么呢？通过我的观察，我认为最急需的并不是项目层面的用户洞察，而是在明确了以用户为中心的战略之后，梳理该机构中和用户洞察相关的决策场景。

 
决策场景不清晰，导致一号位的用户洞察相关的决策目标不明。所谓决策场景，就是要明确哪些决策需要看用户洞察数据，哪些不用？如果看，应该看哪些数据？数据的定义、颗粒度、时效性、获得渠道等等，这些都取决于决策场景的界定，也就是要明确特定机构内，用户洞察驱动的商业决策的内涵和外延。

 
内涵不明的误区表现是只有大方向，没有真问题，也就是决策场景不够细化。例如品牌诊断研究中，只关注4P和竞品表现，脱离消费者对品类的需求变化的分析，往往容易陷入竞争思维的误区。或者在品牌研究中，只关注知名度美誉度等市场表现KPI，但没有看到这些KPI容易被短期促销行为影响，而品牌的核心价值更要看用户心理承诺。

 
还有一种经常出现的问题，项目之间缺乏有机联系和基础支撑。每年做大量的特定产品的用户洞察项目，但缺乏品类层面或者机构层面的基础洞察，导致每个产品只看自己和竞品的用户数据，例如十字门冰箱的产品经理可能只关心十字门用户，但是，回到消费者端，他们在购买的时候有多少是只盯着十字门购买的呢？所以，缺乏子品类转换这样重要的基础数据，容易在解读时陷入幸存者偏差。

 
外延不明的误区表现为战略混同，典型误区是试图通过用户战略的勤奋掩盖技术战略的不足。例如对智能手机这样的技术驱动型产品，希望通过用户洞察来选择未来3-5年的技术路线，本质是缘木求鱼。这说明组织对于用户相关决策场景的外延不够明确。对于不同的行业，用户洞察扮演的角色差异非常大。

 
这些都说明机构内有调研项目，但并没有用户洞察体系。造成这种情况的原因，可能是缺乏专业的洞察团队领导者，也可能是业务变化速度非常快，用户洞察跟不上，所以和真正的业务决策还是两张皮，更可能是制定了看似体系化的调研规划，但从数据到决策的价值链没有有效建立起来。对于一号位来说，这种情况就是洞察方面投入很多，数据也很多，但回到真正的决策上，依然缺乏充分、及时的数据支持。

 
所以，一号位需要把本机构和用户相关的商业问题有效梳理，定义好用户相关决策场景的内涵和外延，并建立体系化的数据分析和决策支撑，避免陷入头疼医头脚疼医脚的误区。在以用户为中心的口号深入人心许多年后，评估各机构是否真正以用户为中心，关键看用户相关的决策场景建设。这是需要一号位发起的用户洞察咨询课题。

 
为什么这个课题需要一号位发起？因为用户洞察是组织的基础架构，也是一号位要掌握的底层能力。首先，这和前文所述的定义产品用户价值主张这个一号位关键职能高度相关；其次，对于B端机构，凡是和开源节流增效三件事都高度相关的职能就是组织的基础架构，用户洞察和这三件事都密切相关；第三，为啥现在梳理决策场景变得这么重要？以前高速增长时期看风口选赛道，现在是存量竞争时代，如何比竞争对手更好地、更高效地满足用户需求，往往是生死攸关的决策。

 
如何梳理一号位的用户相关的决策场景？分享下我们近期的一个决策场景梳理项目的思路：

 
首先，了解业务一号位的关键职责，以及这些职责中哪些和用户洞察能力相关。这部分的一个核心问题是梳理用户相关的决策场景，例如业务用户价值定位、产品体验管理、顾客体验管理、品牌体验管理、业务增长策略等这些决策场景，对于每个一号位来说，哪些是更为重要和高频的？哪些决策过程中和用户关系更为紧密？

 
其次，针对重要的决策场景，展开探讨：这个决策需要怎样的用户洞察？你从哪些渠道或方法获得用户洞察？你对这些用户洞察支持决策的满意度如何？当下的痛点是？希望理想的决策场景是怎样的？这是B端调研经常使用的场景访谈，因为如果脱离场景谈需求讲痛点，单纯问一号位希望掌握哪些用户洞察，在很多一号位并不是非常了解的情况下，获得的回答流于形式。结合具体场景，我们就能从每层回答上获得丰富信息，例如即便受访者无法清晰回答特定决策需要怎样的用户洞察，这也从行为上说明了需求方向。

 
最后总结下，透过一号位的决策场景梳理，我们一方面识别了一号位需要的用户洞察需求，另一方面也为组织强化用户洞察能力明确了方向。最终，一号位要通过梳理决策场景、构建体系化的用户洞察体系，推动组织持续获得竞争优势。

 
以上便是风铃系统为读者朋友带来的相关内容介绍，希望对大家有所启发，感谢阅读！