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风铃系统本期的大咖观点，将为您深度解读：市场调查，用户洞察之五：从用户画像到产品-市场匹配。
 
最近，我在和互联网行业、传统快消行业的很多一号位交流时，发现一个有趣的现象：互联网行业的一号位更多在讲如何进行用户洞察，如何真正理解用户，传统行业更多在讲如何数字化，如何快速迭代，但双方都关注我的目标用户是谁，如何进行用户产品价值定位这个核心命题。
 
今天我们要探讨的议题是用户洞察的灵魂：如何识别用户，进而识别需求，进而确定产品价值主张。简言之，就是产品-市场匹配（Product-market fit，PMF）的前半段，后半段的重点是MVP和评估与迭代，另文再述。
 
先回到产品-市场匹配（Product-market fit，PMF），这是互联网一号位和产品经理们最经常聊到的关键概念，也是最不明确的一个概念。Marc Andreessen 在2007的博客里深化了这个概念，“在一个好的市场中，并且产品能够满足该市场。” ( being in a good market with a product that can satisfy that market )。

Clement Vouillon 将产品-市场匹配表述为“当有明确价值的产品和一群有需求的用户产生共鸣，并且你知道如何触及和转化潜在用户时，就实现了产品-市场匹配。” ( It happens when the product – a set of features that have a clear value proposition – resonates with customers which are of a certain type and have defined needs that you know how to reach and convert through marketing and sales. ）
 
Andrew Chen 认为“当想要你产品的人，对你提供的东西感到满意时，就是产品-市场匹配。”( when people who know they want your product are happy with what you’re offering )
 
现代市场营销的STP理论认为，市场细分（Market Segmenting）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，即STP营销。和产品-市场匹配概念相比，双方的共识都是从市场和用户出发，在选择价值的基础上定位价值。只不过，产品-市场匹配概念更强调最小可行产品MVP，用快速迭代的方法去实现产品-市场匹配。所以，两者的差异在于，传统STP理论把产品和营销作为两个相对独立的事件来考虑，产品-市场匹配概念则将其融为一体。
 
Dan Olsen在《The Lean Product Playbook》一书中介绍了“产品-市场匹配金字塔”，它用5个关键要素定义了产品-市场匹配的问题。在这个层级模型中，每一个要素就是金字塔的一层，并且直接与它上下层相关联。从下到上，这5层依次是：你的目标用户，你用户未被满足的需求，你的产品价值主张，产品的最小功能集，你的用户体验（UX）。
 
Dan Olsen提出了产品-市场匹配的六步骤：
 
1、识别你的目标用户
 
2、发现用户未被满足的需求
 
3、定义你的价值主张
 
4、设计你的最小可行产品（MVP）的功能集
 
5、创建你的MVP原型
 
6、完成MVP的客户测试

 
我们今天用一个传统快消行业，美发定型产品的消费者细分和产品组合定位的案例来阐释产品-市场匹配的前半段，也是最难的部分：）

 
美发定型产品客户一直面临两方面的定位难题，一方面是目标消费者覆盖面非常广，从头发稀疏、不得不用的中年大叔到每天变化几种发型的时尚模特，从一线网红到小镇杀马特，不同的目标用户对产品的功能需求、情感需求的差异性非常大，另一方面是产品系列众多，发蜡、啫喱、摩斯等等，不同类型的产品特性、包装、适用人群和场景都很不一样，如何进行产品-市场匹配呢？

 
1.识别目标用户：基础是用户细分和画像，难点是建立用户-产品关联矩阵

在定性研究中我们发现，美发定型产品的用户可以两个维度进行细分，一是是否在意他人对形象的看法，二是对头发造型的介入度或者关切程度，注意，这两个维度都和定型产品没有关系，都是长在人身上的。通过这两个维度我们把消费者细分为六类，考虑到本品牌的特质，选择了对发型有较高介入度的四个人群，作为品牌的目标用户。

 
这里第一个难点是要明确用户细分是用户画像的基础，经常有同学问，我能不能只做一个目标用户画像呢？当然不能，一是因为画像的前提是细分，如果我们不能把人分出来，画像就依然是自己幻想的用户样子，二是因为目标用户是选择和识别出来的，没有细分又如何选择呢？

 
第二个难点是用户画像出来了，如何落到产品上呢？刚才我们说了，画像的关键维度要长在人身上，不能长在产品上面。但是，从人的需求如何落到产品上呢？这里我们引入用户-产品关联矩阵概念，这是我在这几年的细分实践中创造的概念性工具，它的要点探索人群的差异性维度对产品定位的价值，例如，重视他人对个人形象看法的完美主义者，相对更为保守，喜欢经典，美发定型产品的知识很丰富，相信自己的判断，而自我为中心的小镇青年，更愿意引领潮流，喜欢变化，虽然美发定型产品的知识不够丰富，往往依赖于周围朋友的推荐或者模仿KOL。这里的关键是好的画像往往基于深层的消费动机等心理学领域，好处是深邃稳定，缺点是不好懂，难以直接应用在产品上，所以，用户-产品关联矩阵的作用就是在动机等心理维度和产品维度之间建立一个充满张力的分析框架，让我们始终在对比不同用户需求的视角上定位和矫正产品的价值主张。

 
2.识别关键需求：在用户-产品关联矩阵中对比识别

 
如果只有用户画像，特别是单薄的用户画像，导出的用户需求，往往也很单薄，停留在固有认知甚至常识的层面。

 
纲举目张，在用户-产品关联矩阵中，我们进行产品-市场匹配的第二个关键步骤：识别关键需求。这里有两个要点：

 
一是需求长在场景中，我们不要停留在满足于询问用户的需求和痛点，而要在定性中具体地聊和观察那些产品使用场景，对于美发定型产品，早晨上班和晚上聚会，不同场景中才蕴含真正的差异化需求，同时，即便对于快消产品，我们也要建立从准备用、开始用、使用中、后期、效果保持期、效果结束期、清洗头发这样完整的用户体验地图，每个触点都要建立从用户体验到产品特性感知的关联。同时，还要关注不同类型用户的差异性。

 
二是忽视那些共性的基础需求，聚焦在不同人群差异性的痛点和关键需求上。所以，定量的需求优先级的分析是必要的，可以用MaxDiff，也可以用Kano，但都要基于不同细分群体来看差异，例如不同细分人群的Kano分析可以告诉我们，哪些需求是共性的基础需求，哪些是特定群体的痛点，哪些是敏感点。

 
3.定义产品价值主张：基于目标用户的关键需求

 
产品价值主张（Value Proposition）是产品的灵魂，附着其上的产品特性和功能组合，更上层的产品体验，交互特色都需要灵魂的牵引。初创企业的产品策略是聚焦，往往选择1-2个目标人群，最大化产品的差异，创造独特的用户价值从而引爆；头部企业往往是产品矩阵，经常要回答的问题是，我要全面覆盖不同的目标用户，我的产品组合不是太少而是太多，且不同产品线的内部差异往往又很小，这时候，应该如何基于产品-市场匹配概念来优化产品组合呢？两步走，首先，还是明确每个目标用户的核心需求对应哪些重点产品，这些产品当下的价值主张应该如何优化调整；其次，如果面向同一个用户群，明确重点产品后，其他重复的产品要做减法，或者重新配置到空白的市场中。这个过程我们称之为产品对阵。所有的头部企业，拥有复杂、漫长的产品线后，每1-2年，通常都要重复这个用户洞察驱动的产品价值梳理，再到产品线梳理的用户和产品对阵工作。

 
从用户到产品价值主张，必须通过用户画像和产品对阵工作坊完成，这是非常关键的从用户出发到产品落地的环节，其中用户细分成果的分享、用户画像的生动呈现、用户-产品关联矩阵的建立等等，都是画像和对阵工作坊成败的关键。

 
综上，用户细分和画像是产品-市场匹配的基石，也是用户洞察的灵魂。乐趣和挑战都在其高度的不确定性、对人的深度理解、建立结构而非观察表象。这个过程即是经典的，也是现代的。好的用户细分和画像，是连接用户洞察人员和一号位的最强纽带。

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