风铃系统致力于打造未来的商业操作系统，运用大数据和人工智能技术，融合行为和态度数据，帮助企业全时段聆听用户心声，全旅程改善用户体验。风铃系统推出了品牌体验管理、产品体验管理、服务体验管理和员工体验管理组成的CEM产品矩阵，为企业、高校、政府和个人提供问卷设计、发放问卷、问卷收集、建模分析、决策建议等一站式解决方案。风铃系统汇聚了市场调研一线的资深专家和全国顶级高校的学术大师，大咖们前沿的思考、独特的视角以及务实的建议，将助您运筹帷幄决胜千里！

风铃系统本期的大咖观点，将为您深度解读：市场调查，用户洞察之四：顾客体验管理CEM的敏捷化。

 
最近我们在研究一个有趣的课题，如何帮助餐饮头部机构深化对全国几百家门店的顾客体验管理（CEM）？为什么是深化呢，因为客户已经基于数字化支付和CRM系统，对每月百万级的客流实现了就餐后体验数据采集和基础分析。所以深化的挑战，一是如何识别体验好坏背后的关键因素；二是如何落地到全国300多家门店的管理动作中。

为什么我称之为有趣呢？因为它的挑战兼具经典性和时代性。

 
经典挑战来自顾客体验管理（CEM）要知其然，并知其所以然。

 
所谓“知其然”，就是看结果，通常大家就看满意度，现在也多了NPS，但是，最经常遇到的问题就是满意度或者NPS居高不下，特别是通过企业自己的数字化系统采集回来的数据。原因很简单，除非特别不满意，通常刚消费完的顾客都倾向于对体验给出高评。所以，这里我们通常引入心理承诺来替代满意度或者NPS作为评价结果。心理承诺指标涵盖的竞争环境下的选择偏好往往更具鉴别力。

“知其所以然”，就是看背后的原因。这里的挑战是一方面用来持续追踪的体验问卷通常都很精简，因为过长则影响用户体验，但另一方面，唯有涵盖顾客体验全流程的多个触点，我们才能识别哪些环节是关键影响因素。这里也有经典的解决方案，就是先做长卷，全面覆盖，并通过结构方程式等模型排除共线性等问题，识别顾客体验全流程中的关键触点。这样我们就能在后续的追踪中保留那些重要的触点作为精简后的二级指标。这就是知其所以然的过程，也是经典的顾客体验管理（CEM）模型的核心。

经典并不代表过时，我一直认为，顾客体验管理（CEM）是最美好也最有效的研究模型。美好在于它非常完美地融合了数学这样的硬科学和消费者行为学等软科学，有效在于它被大量的经典案例证明确实管用。

时代性挑战来自如何落地到全国200多家门店。毕竟，在以顾客为中心的体验管理中，评价只是开始，只有落到每个管理单元的改善动作，才能形成闭环。所以针对每家门店，不但要及时输出评价结果，也要基于该门店的用户体验流程给出重要且评价低的改善要素，同时，针对特别不满意的顾客，要能实时预警，启动相关流程。这就意味着不但要建立自动化的分析和报告平台，同时也要设定预警机制，让平台能够实时通报给相关管理者。其实，这就是我们所说的敏捷洞察的缘起，也是当下洞察行业最重要的趋势。这里有大量的培训工作，例如让店长等一线管理者全面了解顾客体验管理（CEM），掌握核心分析数据的基本解读，建立顾客体验和管理抓手之间的连接图谱等等。

如何实现敏捷洞察，就以顾客体验管理（CEM）这个非常普遍的决策场景来说，关键一是通过部署自动化的分析和洞察平台，缩短数据-分析-洞察-决策动作这个价值链中的第二步和第三步的时间，从而达到敏捷的目的，关键二是通过自上而下的洞察培训和自下而上的管理动作汇集，帮助整个组织建立顾客为中心的视角和管理闭环。

所以，对于一号位，不但要说以顾客为中心，更重要的是要做好顾客体验管理（CEM），这里敏捷平台是不可或缺的战略性投资。数字化时代，所有的一号位，或早或晚，都需要部署或者应用敏捷的顾客体验管理（CEM）。这个方向有多重要呢？举个例子，2018年，SAP以80亿美元并购了体验管理平台供应商qualtrics，这个金额超过了洞察行业前几位机构的市值总和。SAP看到了敏捷化的体验管理光辉的未来，并且用80亿美元去实现这个未来。

以上便是风铃系统为读者朋友带来的相关内容介绍，希望对大家有所启发，感谢阅读！