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在线调查,再论用户细分:技术和流程的最佳实践
作者:张弛@品创方略
用户细分

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风铃系统本期的大咖观点,将为您深度解读:在线调查,再论用户细分:技术和流程的最佳实践。
 
市场研究的一个重要的乐趣,就是作为乙方的研究者,我们始终在和客户共同探索,共同成长。大咖们的用户细分文章,获得了不少客户的深度反馈,摘其要者和大家分享下:
 
“适当地忘掉一些统计理论吧,好多细分机会都不是"算"和"推导"出来的,而"感觉"出来的。细分培训,关键是数据背后市场感觉,现在的细分,往往不是"找"出来的,"先创造感觉,后切分共振,再包装体验",客观地讲,能玩好细分的人不会在搞技术分析的人中。在互联网思维下,不分一线二线,不分前台后台,统统都要出台!细分传奇,想你时你在闹(脑)海,只在脑海是不行的,要去闹(脑)海! ”
――国内领先的快消品总监,负责过多年的市场调研
 
“我感觉消费类电子做用户细分需要天时、地利、人合:1、天时,互联网电商的兴起,以往消费类电子接触用户的渠道是线下渠道,渠道成本高,效率低,根据用户细分的差异化产品很难接触到对应用户,但是互联网及电商的兴起提供了广阔高效低成本的平台,使细分的产品更容易接触目标用户,正所谓林子大了什么鸟都有!2、地利,行业发展到产品本身硬件高度标准化,同时有成熟标准的软件平台,使差异化的速度加快,成本变低。3、人和,具备了上述条件使产品基于用户细分进行创新成为可能,但是企划设计销售人员需要颠覆以往,包括组织的变化,所谓江山易改,本性难移啊,舍弃以前的经验,探索未知的道路,这正是目前海尔正在尝试的变革!”
――海尔彩电事业部企划部长
 
我们把细分的学习分为两类:术与道。今天重点讲讲术。这也是可以通过学习和练习,以及规范等落实的东西。
 
术有两类:和细分相关联的统计技术以及细分项目特定的项目流程。统计技术是细分的基础,这里不论是基本的交叉分析,还是最流行的因子分析和聚类,实用的典则分析,复杂而强大的结合分析,带修正和假设的结合分析等等,对于一个市场研究人员来说,了解这些统计方法的应用领域和输出解读即可,不需要花很多时间掌握其原理和操作。当然,你天生对这个有兴趣,愿意在周末来公司跑数据以度过无聊的一天,这是个人兴趣的范畴――你还别说,目前某知名公司的MD,就曾经很喜欢周末来公司跑数据。总的来说,统计技术不是当下细分研究的急所。
 
对我们的研究者来说,我们要求在最开始的框架构建中,就要想好准备用哪个或者哪几个分析技术,以便定性定量中有针对性地发展假设,设计问卷。这其实关联到细分项目的特定流程。一个战略性的细分项目,大致可以分为四个阶段:内部准备,定性研究,定量研究,细分应用。我们重点分享下第一和第四阶段,这也是最容易被忽视的。
 
阶段一:内部准备,有三个关键任务:
 
1、品类理解:需要清晰界定研究品类的边界,其间的关键维度,品类利益点和特点扫描,最新产品和技术的动态,关联品类或竞争品类的动态,主要竞争对手及其产品组合/用户策略等;这部分通常需要研究人员访问客户内部和行业价值链上的代表人员,分析产品监测公司的新品报告,在主要市场上进行走访和观察等。通常需要2-3周时间。
 
2、消费趋势:需要了解品类消费者的基本知识和相关联的消费潮流,社会生活形态,价值观念的变迁。这些看似过于宏大而不相关的背景是解读未来消费者的重要视角。通常我们建议对各大咨询/广告/传播/研究公司的年度消费潮流报告进行汇总解读,再选择出和客户行业相关联的趋势。这里要提醒的是慎重看待单一来源数据的趋势报告,因为其系统性的数据采集误差和研究者主观分析误差可能都相当大。此任务通常需要1-2周,可以和第一个任务并行。
 
3、启动工作坊:考虑到用户细分的战略性,在项目启动阶段需要业务单元的相关决策者都参与这个工作坊,一是分享品类理解和消费趋势的主要发现,以便大家在共有的知识平台上讨论;二是就研究框架和成果应用方向达成共识,有期待才会有后面的支持应用。这个工作坊通常半天就够,但客户和研究双方的主要领导都要到场并真正参与进来。
 
总体来说,阶段一需要3-4周,这部分研究公司主要投入人员时间,没有多少实地访问工作,实质是咨询工作。我们通过向客户要求每个任务的研究费用来平衡,但是在传统的研究报价框架中是很难覆盖这部分资深人员的时间投入的,这也是目前很少有研究公司真正去做的一个原因。但这部分极为关键,做了的一定成功,但不做的是肯定不会成功。
 
阶段四:细分应用,我们设计有两个关键任务:
 
1、激活工作坊:所谓激活,就是把细分结果通过工作坊,让业务单元的相关团队在深入理解的基础上生动表现,工作坊的关键模块包括总体宣讲/小组解读/细分命名/人物素描和现场演出/品类需求定义/我方和竞品对应的产品和渠道/群体机会定义等。通常需要4-5个小时。曾经参加过一个消费电子产品的激活工作坊,各组都有设计师在其间,他们基于数据和解读画出来的细分人物素描极为精到,栩栩如生,真是一张图胜过千言万语!
 
2、应用工作坊:在理解到位的基础上,如何把细分应用到客户的生意上是最终目标。所谓应用无非两大方向,一是产品,二是品牌。应用工作坊需要把每个细分群的价值和开发策略刻画出来。其间的关键是针对每个用户群,梳理出重要而差异化的用户洞察,和他们相关联的品类趋势和消费潮流,客户或竞品能打动他们的产品,其间的特性和利益点,这些特点带给他们的情感价值等等。我们的最佳实践显示,无论是新产品管理还是品牌定位,好的应用都需要结构化的细分洞察清单构架此工作坊的输出,这个工作坊通常需要两个半天。
 
工作坊目前基本是细分项目的标配,但如何把工作坊的任务界定清晰,让决策者不但感受现场的愉悦和思想盛宴,更能真切融入消费者生活中,从而把细分和下一步决策紧密结合,这些不但需要研究团队有大量的准备时间,也需要资深人员的现场解读和策略指引。这些都是当下用户细分领域关键的挑战和机会。
 
以上便是风铃系统为读者朋友带来的相关内容介绍,希望对大家有所启发,感谢阅读!

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