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在线调查,用户细分:昨天今天和明天
作者:张弛@品创方略
用户细分

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风铃系统本期的大咖观点,将为您深度解读:在线调查,用户细分的昨天、今天和明天。
 
所有的研究类型中,用户细分是最让人着迷并痛苦的。一半是科学,一半是艺术,即需要扎实的定量功底,又需要丰富的靠谱的想象力。而且,这个要求不但是对研究人员,也同样是对客户。
 
其实这些年在协会或者客户组织的培训中,我讲过很多次用户细分。感觉在中国的调研行业其应用可以分为三个阶段。
 
第一个阶段可以称之为“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路”。差不多是1995-2005年间,那会用户细分约等于因子和聚类分析,一般边讲边带着大伙演练SPSS。当时觉得做好定性找全属性,扔到因子分析的大框里,总归能发现几个有解释意义的,又总归能聚出几个有阐释和应用价值的。好在那会客户要求也不高,看到你又因子又聚类,讲的时候玄之又玄,挺忙活挺热闹,经常也是抱着感激之情。但说到应用用户细分到客户的产品或营销策略中,还是相当不靠谱的。
 
有时候客户追问地紧了,为什么这个细分群是这样的,为什么和通常理解差那么远,研究者也甚难回答,就只能使出孔乙己的招数,讲一堆客户肯定不懂的因子和聚类的原理,让其后悔为什么大学没学高等数学。当然,这招的效果绝对要看研究者的人品,或侥幸过关,或灰头土脸。
 
但是,即便在那个市场研究刚起步的阶段,对于一个严肃的市场研究人员,没有人可以忽视用户细分这一课。
 
初级阶段,挑战巨大,机会也巨大。
 
第二个阶段大约是2005-2018年,为伊消得人憔悴。细分普及了,该做的客户都做过了,但普遍反应结果不好用。这个时候的用户细分培训的特点是紧密结合营销管理,通常都是从产品生命周期开始,把细分作为STP的一个环节。这个视角的优点是开始站在客户的商业视角,也能大致符合客户的产品周期管理。
 
不足之处在于,用户细分成为一个周密如教科书般的营销规划中的一个环节,讲完了,客户大多开始自省企业内部产品规划体系的不完备,没法很好地应用这把屠龙刀。总之还是距离应用很远。所以,这个阶段的用户细分项目也很纠结,经常要应客户的要求做各种分析,客户也会参与进来,尝试各种方法和解读视角,经常熬夜分析数据。但结果依然有很大的虚幻色彩。
 
这个时期的客户开始重视用户的应用。典型的改进方法有二,一是在细分研究后通过工作坊帮助其应用落地,“没开工作坊就觉得项目没做一样”。二是产品对阵,即尝试把用户细分的结果和事业部的产品规划甚至产品线结合,希望围绕用户为中心进行产品线布局。这个设想是很好的,但主要依靠用户细分进行当下的产品布局,依然有刻舟求剑之感。在实践中是难以贯彻的。
 
但如何围绕用户为中心进行产品研发和布局,这个问题,开始超越用户细分的技术方法,成为所有细分研究者思考的关键。这种思考推动我们进入第三阶段。
 
第三个阶段就是当下了,有点暮然回首,那人却在灯火阑珊处的感觉。例如重新思考用户细分和产品对阵,我们现在理解了,不同类型的细分方法适用于产品研发和上市的不同阶段:在布局阶段,适用于基于用户生活形态和价值观的细分,这种细分用于指导企业在产品系列上进行布局,并结合企业战略和竞争环境定义每个系列的大方向。在研发初期,适用于基于用户的使用场景和需求的细分,重点在于回答特定系列中的特定产品如何进行用户定位和产品定义的问题;在研发中后期,概念研究和上市前研究中,更重要的是回答谁会是我们产品的目标用户,这种分析其实不是狭义上的用户细分研究,而是基于概念或产品的用户定位研究。这个阶段我们更关心目标用户的精准描述,特别是如何通过特定的销售渠道和传播渠道去接触,去影响他们。
 
所以,传统上用户细分的评估原则,例如可衡量,可进入,在产品开发的不同阶段,对其评估的尺度是有巨大差异的。例如布局和研发初始阶段,更加关心人的社会属性差异,对其“可进入”要求不高,而在上市前的用户定位研究,则对“可进入”的要求非常高。这种尺度的拿捏,则是在评估理解的商业阶段和需求后进行用户细分研究设计的关键。
 
但是,对于没有经历过那些失败的细分研究者,是很难理解这其间的微妙差异的。单纯的讲理论,很容易变成“玄之又玄,众妙之门”。
 
这个正在进行的当下,我们重新认识最朴素的道理,用户细分是一个战略性的项目,它结合了市场研究和营销咨询,乃至创新咨询,成功的用户细分,不但需要团队有系统的方法论,扎实的统计功底,更需要团队有丰富的经验,特别是失败的经验。而最重要的是,它需要有一堆专家真正花时间去做。除此之外,没有任何技巧可言。
 
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