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风铃系统:市场调研第24课|顾客体验历程

风铃系统致力于打造未来的商业操作系统,运用大数据和人工智能技术,推出了品牌体验、产品体验、服务体验和员工体验组成的CEM产品矩阵,为企业、政府、高校和个人提供问卷设计、样本收集、建模分析、决策建议等一站式解决方案。

那么,接下来风铃系统跟大家聊聊:顾客体验历程。

 

《顾客体验历程》讲的是企业通过管控和改善顾客体验来推动满意度、形成忠诚度,最终提升顾客价值。

顾客体验受多方面触点的影响,比如产品或服务本身的使用/体验、竞争情况、有计划/非计划的市场沟通...需要研究品牌与竞争对手在每一个触点上的相对表现。

 

理想的顾客体验

关于期望(Expectation)我们认为可以分为两种:Predictive Expectation和Normative Expectation,即预期的期望和比较之后认为应该是这样的期望。

现有的顾客体验是基于Predictive Expectation,即“What will be”。

理想的顾客体验则基于Normative Expectation,即“What should be”。

 
我们以汽车为例,探讨如何找出那些能形成Ideal customer experience的触点。

Moment of Truth:安全、舒适、经济...

Event:以安全为例,场景可能是下雨天、山路驾驶...

Touchpoint:以雨天为例,触点可能是刹车,方向盘...

Critical Incidence:以刹车为例,关键事件可能是抓地力好(delights),也可能是轮胎打滑(pain points)

 
“我们不是提供服务的咖啡公司,而是提供咖啡的服务公司。”星巴克就是一家始终将顾客的需求和体验奉为圭臬的公司,从店铺的选址、店内装饰、店内的咖啡气味和背景音乐到排队购买咖啡、 友善并且对咖啡十分熟悉与专业的店员到奶/糖/吸管/纸巾自助、座位舒适、杂志、wifi、盥洗室.....在意每一个细节和触点,提升顾客体验。

一般来说注重服务和顾客体验的公司都会有自己的EFM系统(Enterprise feedback management,企业反馈管理)来有效管理顾客体验。企业通过将众多不同的客户反馈和其他相关客户数据、运营和财务数据,对来自社交、移动、本地、商务(SoLoMoCo)的数据流合并起来,捕捉实时数据,对顾客体验进行追踪和优化。上节课提到的CLF是整个企业反馈中的一个环节。

既然顾客体验这么重要,业内审核顾客体验最常用的一种方法是神秘顾客。神秘顾客是指经过培训的调查员在规定或指定的时间里扮演成顾客,对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定,衡量员工是否遵从行业法规或者公司标准,以此监控和管理顾客体验的商业调查。

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