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风铃系统:市场调研第18课 | 购物前(ZMOT)

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那么,接下来风铃系统跟大家聊聊:购物前的购物者行为研究。

 

本文是Deploy这一章的第二课《购物前(ZMOT)》。研究购物者行为有一组很重要的概念:Finder&Decider,前者在进店前已经决定好买什么,他们的购买主要由态度性的品牌价值决定;后者在店内做出购买决策,他们的购买行为会受到店内活动影响,因此这类人的研究价值更大。

购物路径
为了解购物者决策路径,我们可以根据寻觅者(Finder)和决策者(Decider)两种购物者类型,和"计划""非计划"两种购物习惯,生成四种决策路径(shopper path),这四种类型的消费者的特征各异。

 
有计划地在店内寻找产品 -“别烦我,我知道自己要什么”
这类人被拦截的可能性较低,销售转化几率高,属于expective sales。

有计划地在店内决定产品 -“请帮我决定我应该买哪一个”
这类人想好了要买什么东西,但没有确定买什么品牌或什么价格范围,需要品牌努力赚取销售,属于 earned sales。

非计划地在店内寻找产品
这类人到了店内才发生品类需求,且预先有自己倾向的品牌。

非计划地在店内决定产品
这类人是真正的冲动型消费,购买行为是突如其来的,属于surprise sales。

这四种不同的购物路径带给品牌的启示不尽相同,但意义重大。不同购物路径中的购物者的品牌态度是不同的,寻觅者(Finder)更倾向于预先确定的品牌;不同购物路径对于促销/价格因素的反应也是不同的,决策者更倾向于购买促销的东西,数据显示,到店内才决定购买什么产品的人对产品种类驱动因素的反应比在店内寻找事先想好要买产品的人多2~3倍。

 

购物任务
购物任务(shopper mission)从消费者需求转化而来,驱动了购物者在店内的注意力和购物行为。如果商品传递的信息对购物任务来说有较高价值,那么购物者便会注意到这些商品。

我们可以将购物任务分为临时急需、自我犒劳、消闲活动、例行采购、精打细算、即拿即走、家庭、特殊目的等大类。

 
隐藏在购物任务背后的购物者研究又可以从三个维度来分析:

行为
针对计划型的购物者进行拦截,从竞品转化到我们的品牌;针对冲动型的购物者进行互动,让他们产生需求,进而购买。

态度
指完成购物任务时是厌恶型还是享受型。

体验
指的是店内体验,购物时主要靠理性评估还是感性联系。

举例来说,一般在店内购买巧克力都属于右上的"冲动型享乐",而卫生纸的购买属于左下的"计划型压力"。

 
这三个维度可以做跨品类分析 也可以在同一个品牌内分析。

左上:需要引人注目,可以做一些二次陈列、区域拦截、创新电子、增值促销;
左下:需要简单易懂,清楚的品类标识易于浏览,可以做一些大型价格板和价格促销;
右上:需要生动有趣,联系使用需求和场合做一些二次陈列,促销与互动陈列
右下:需要直接沟通,安排促销员做新激发


渠道的选择
渠道的选择取决于购物任务,同样也有三个衡量的维度:时间、金钱、精力。

便利店:花钱省时间
大卖场/超市:花时间省钱
购物商场:花时间、金钱去换取体验
电商/E-Commerce:少花时间力气金钱


是不是购物时间越长,购物篮里的东西越多呢?是不是店内信息越多,就等于购物决策越容易呢?是不是价格越低,销量越高呢?很多研究证明并不是这样。这某种程度上也证明了购物者研究的难度,它对对样本量的要求、对数据颗粒度和研究员分析能力的要求都比较高。购物者解决方案不仅要让购物者满意,更要能实际落地,为品牌带来销售额,为零售商带流量。

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