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风铃系统:品牌跟踪研究怎么做?关键指标有哪些?

风铃系统致力于打造未来的商业操作系统,运用大数据和人工智能技术,推出了品牌体验、产品体验、服务体验和员工体验组成的CEM产品矩阵,为企业、政府、高校和个人提供问卷设计、样本收集、建模分析、决策建议等一站式解决方案。

那么,接下来风铃系统跟大家聊聊:品牌跟踪研究。

 

哈佛商学院教授Gerald Zaltman指出,在全球知名的大公司中,品牌的价值占到了40%。而95%的购买决策更多的是基于感受,而不是思考,在这个过程中对品牌的认知发挥了极大作用。

品牌的建设是长期的,回报也是细水长流式的。为了衡量品牌活动的效果,企业通常会进行品牌跟踪研究,衡量品牌活动如何影响消费者的意识。

 

品牌跟踪调研的好处

·建立和维护更健康的品牌形象

通过品牌跟踪调研可以持续监测品牌健康度,也可以及时发现异常并快速应对。

·评估新品发布和其他关键举措的效果:

任何新品发布活动和大规模影响活动都会影响品牌知名度,通常品牌会在整个产品生命周期进行跟踪调研,以评估发布新品对品牌的影响。

·评估营销ROI

从销售数据上很难全面反映营销效果,特别是对于一些耐用品来说,短时间内即使是成功的营销活动,带来的销量也是微弱的。但通过品牌跟踪研究可以了解到营销活动对品牌的影响,比如是否提高了潜在消费群体中品牌的知名度,是否引起了消费者的关注并将品牌纳入到购买时的考虑范围之中。

·对比竞争对手的表现

你的品牌在市场上的表现如何?和主要竞争对手相比处于什么位置?是否是主要受众首选的品牌?影响目标受众的忠诚度的因素有哪些?……

专业的品牌跟踪调查通常是客观、没有引导倾向的,也就是说受访者作答时并不会意识到背后是哪个品牌发起了问卷调研。由此品牌可以得到更真实的调查问卷数据,了解自己在竞争中处于何种地位。调研有利于识别消费者有倾向转向其他品牌的倾向,同时,可以针对这部分受访者进行定性研究,进一步了解他们品牌忠诚度降低的原因,采取对应的措施。

·主动识别和改进不良表现

定期跟踪品牌健康度,可以通过比较不同时间的数据感知品牌健康度的异常。

 

品牌跟踪调查衡量哪些指标?

品牌跟踪调查的KPI通常不是固定的,品牌可以根据自己的需要进行定制。常用的KPI包括:

·品牌在客户决策过程中的表现

根据品牌转化漏斗模型进行调研,可以清楚地知道受访者在哪里流失,流失的原因是什么,从而“对症下药”,促进目标人群向忠实客户的转化。

-认知:也就是品牌知名度问卷调查。根据是否有提示、回想品牌的顺序,可分为:无提示第一提及、无提示全部提及、提示后认知。第一提及是品牌能达到的最高标准,意味着在没有任何提示的情况下,消费者会第一个想到你的品牌,这无疑是强有力的竞争优势。

-考虑:潜在消费者会在计划购买时将品牌纳入考虑范围,如果知道但未考虑,原因什么。

-购买:哪些是采取实际行动的消费者?有什么特征?

-重复购买:即品牌忠诚度。购买过一次,之后还会购买吗?过去买过但最近没有,或者之前买过但下次不打算购买,原因是什么?

·品牌认知度

目前购买本品牌的客户群体是什么样的?他们如何看待你的品牌?是否喜欢?将品牌推荐给其他人的可能性有多大?

·品牌形象

消费者从自身体验、周围人的讨论、营销和广告等渠道无形中建立起对品牌的认知。品牌形象是消费者看到某一品牌时,从记忆中引发的关于品牌的想法、感受和期望。可以在问卷调查中设置开放题,询问“您对xxx品牌有什么负面/积极联想”,让消费者得以在没有暗示的情况下留下真实反馈,PowerCX风铃系统的文本分析可以自动生成词云,直观展示高频词汇。或者如下图所示,以封闭题形式提问,节约受访者思考的时间。

 

向谁发放问卷?

最好按照一定标准对受访者进行细分。按照购买情况,可以将调研对象分成三种:目前正在使用品牌产品的客户,过去使用过但现在不再使用的客户,从未使用过、但有可能会使用的潜在客户。也可以根据人口属性进行细分,勾勒目标受众的画像。

如果没有合适的接触消费者的途径,PowerCX风铃系统的400万+自有海量样本库中,可以根据地域、年龄、性别等人口属性、行为画像、用户画像等标签进行精准抽样,不愁找不到目标人群,且样本单价低至0.5元/份。我们还与国内头部电商平台进行合作,可以触达4亿+消费者并根据购物行为勾勒画像,定向进行问卷收集。

 

多久开展一次调查?

多数公司以季度为时间单位进行品牌跟踪调研,而广告活动相对频繁的品牌会适当提高市场调查频率。市场环境变化时也需要进行调研,比如,当市场上频繁更新产品技术,不断有新品推出,或是极具竞争力的对手进入了市场,都需要品牌跟踪消费者的反应。

PowerCX风铃系统即将推出多期数据追踪功能,让跨期数据对比分析变得更简单。像品牌追踪调研这样的长期调研,无需再从PowerCX风铃系统反复导出和导入各期数据,可直接在线调取数据进行对比,还能将某期数据设置为基准值,作为比较的参考依据。

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