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风铃系统:一文弄懂九大产品开发策略,助力新品创新

风铃系统致力于打造未来的商业操作系统,运用大数据和人工智能技术,推出了品牌体验、产品体验、服务体验和员工体验组成的CEM产品矩阵,为企业、政府、高校和个人提供问卷设计、样本收集、建模分析、决策建议等一站式解决方案。

那么,接下来风铃系统跟大家聊聊:产品开发策略。

 

什么是产品开发策略?产品开发策略是企业战略的一部分,增长、盈利、进入新市场等计划都与产品开发战略息息相关。

另外,产品开发策略不等于新品开发流程,它比新品开发流程更复杂。新品开发流程涵盖整个产品生命周期的开发阶段,但产品开发策略还需要将现有的市场和客户研究数据、营销策略、业务策略与产品开发周期结合起来,形成更高层次的产品开发指南。

制定产品开发策略不仅能有效减少风险、帮助现有的产品迅速响应市场变化,还因为给出了更清晰的总体方向,所以有利于企业更好地率领整个团队实现最终目标。

 

很多公司先层出不穷地推出各种新品,然后在市场上“测试”它们,看看收效如何。但从长远来看,这是效率低下而成本高昂的一种笨方法。

企业应根据自身所处的环境,在不同时间采取不同的新品开发策略。有时需要迅速防御应对外部环境,有时需要下苦功夫投入长期创新。

正如Urban & Hauser《新产品设计与营销》一书中所说,“好的战略中包括产品发展战略组合,且这个组合要与企业当下情况的需求相平衡”。在此书中,两位作者概述了企业应该考虑的9种新品开发策略,至今仍被奉为圭臬。

主动策略

▶   市场研究投资

这类企业十分重视市场调查,会长期聘请专业的市场调研公司对客户需求、市场趋势、主要的竞品等等做深入的研究分析,从而获得有价值的见解并发现新品的隐藏商机。

比如,某国际知名美妆品牌使用PowerCX风铃系统调查网中的产品需求测试功能进行了防晒产品痛点挖掘。该品牌将17个待测的需求上传至测试模板中,并在PowerCX风铃系统样本小组中进行问卷调查,最后筛选出若干目前防晒产品中重要但未被满足的需求,运用于后续新品研发。

▶  研发投资

以产品为中心的企业需要不断推出新品来保证其领先的市场地位,所以研发成了新品开发的重中之重。

科技主导的企业尤为重视研发投资。英特尔每年用于开发新技术的投入超过100亿美元。三星在全球12个国家拥有14个研发中心和7个人工智能中心,研究和开发人员超1万名,每年投入约150亿美元。

据彭博社,过去五年里华为的研发预算几乎翻了一番,去年一度达到了221亿美元,是当年销售额的22.4%,几乎是亚马逊和Alphabet(谷歌母公司)的两倍,是苹果的三倍多。

▶  创业投资

这种策略也被称作创业投资,通过培养具有创业精神的员工来激发新品创意。谷歌在允许和鼓励员工将20%的工作时间用于和公司完全无关的个人创业,Gmail和AdSense正是内部创新的成果。

但这种策略通常也会导致不少失败的尝试,比如亚马逊就是在不断试错中找到成功的新品。

▶  结盟

和其他行业的公司合作,通过强强联合弥补自身的短板,既不用承担新品研发的所有风险,也可以增强竞争力。比如小米、华为等手机品牌、坚果、当贝等投影仪品牌,都竞相与徕卡合作以增强硬件中的影像技术。

▶  收购

很多公司会通过收购有竞争力的公司来拓展其业务或产品线。比如脸书收购Instagram,微软收购诺基亚、Skype、Github、Linkedin等等。

——采取主动策略的公司更容易在产品研发上快人一步,甚至有机会占领利基市场,或是凭借专利技术获得一定程度的市场保护。但主动策略成本也更高,要求公司有足够的资源来开发新品,并能承受其沉没成本。

 

被动策略

▶  防守

当竞争激烈、市场环境对公司产品不利时,这类企业会试图保护现有产品的盈利能力。包括调整品牌定位、降价、增加广告投入、推出新品或升级已有产品等措施来获得竞争优势。

▶  响应

这种策略和主动策略中的市场研究投资相似,但不同的是,响应策略通常是根据被动收到的客户建议和投诉进行产品的改进或者开发新品,而不是主动去探求客户需求。

响应策略有利于维护良好的客户关系。但如果竞争对手已经先你一步,这种策略可能会因为提供解决方案的速度过慢而丧失丧失市场机会。如果公司更注重市场研究,就能很大程度上避免行动滞后。

▶  模仿

当一个非常有竞争力的竞品打入市场,并呈现出占领市场的态势,其他企业可能会通过“山寨”这个产品来减轻威胁。另一种情况是,在竞品尚未进入本区域市场前,率先复制其产品以抢占先机。

▶  次优

这种策略和上一种类似,但不是对原产品进行照搬,而是找到其产品的缺陷并创造出更完美的复制品。这种策略在打入某些特定产品的利基市场上特别有效。

小米创立之初被认为和苹果手机的设计雷同,但小米不同于苹果的“独裁式”产品开发(苹果认为自己比用户更懂他们需要什么),小米在论坛上广泛听取用户的建议并将其运用于新品功能开发中。

——当公司希望专注于现有产品/服务,采取被动策略更好。它更实惠且易于实施,但缺乏远见和长期机会。

 

如何决定采用哪种策略?

根据Urban和Hauser的观点,选择正确的战略建立在了解情况的基础上,需要考虑:企业增长机会;市场规模;竞争力;组织在生产/分销系统中的位置。

而主动策略更适用于有以下情况的公司:

▶  需要销售额快速增长,

▶  正在尝试进入新的市场,

▶  能以高销量或者高利润出售产品,

▶  有专利保护或政策保护,

▶  有足够的资源和时间开发新品,

▶  对分销渠道有一定话语权

被动策略更适合有以下情况的公司:

▶  需要专注于现有产品或市场,

▶  无法通过专利或其他方式保护创新技术,

▶  市场过小,甚至可能收不回研发成本,

▶  对分销渠道的话语权有限。

 

总而言之,一家公司是采取主动还是被动的产品策略需要仔细考量多种因素,但无论如何,都需要重视市场研究和客户体验研究。

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