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风铃系统:贵价雪糕如何成为“雪糕刺客“?定价多少才算合理?

风铃系统致力于打造未来的商业操作系统,运用大数据和人工智能技术,推出了品牌体验、产品体验、服务体验和员工体验组成的CEM产品矩阵,为企业、政府、高校和个人提供问卷设计、样本收集、建模分析、决策建议等一站式解决方案。

那么,接下来风铃系统跟大家聊聊:“雪糕刺客“背后,那些新品价格测试的门道。


你知道“雪糕刺客”吗?说的就是那些外包装平平无奇的雪糕们,它们会在结账时以意想不到的高价格“背刺”你。 “不认识的雪糕不要拿,会变得不幸。”不少网友纷纷吐槽自己在买雪糕时曾因事先不知道价格而吃过的暗亏。不少冰柜价格标签并不明显,消费者只能凭借外包装和品牌名猜测雪糕价格。

前有18元一支的钟薛高,后有动辄60、70块一盒的茅台冰淇淋、獭祭冰淇淋。#当代雪糕的价格有多离谱#、#谁在为高价雪糕买单#等话题先后登上热搜。

 

为什么说贵价雪糕是“刺客”?

从网友吐槽的“不认识的雪糕”侧面反映出“雪糕刺客”是品牌知名度不太高,包装看上去比较平价或缺乏一定辨识度的高价雪糕。

                   

而知名度高或辨识度高的雪糕,非目标消费群体也能一眼从冰柜里辨识出它们并“识趣”地避开。真正的“雪糕刺客”则宰客于无形,看似亲民却能在结账时让你心凉了大半截。

但这不意味着高端雪糕就没有销路,不同消费群体对不同雪糕的价格敏感程度不同。走进便利店、小商店的消费者和走进线下手工冰淇淋精品店的有着不一样的消费需求和消费水平,对价格的敏感度自然也不同。

不论对于何种路线的雪糕品牌,定价都是至关重要的环节,价格太高会吓跑潜在消费者,价格太低会让消费者怀疑这是低质产品。

 

雪糕价格多少才合理?

品牌和厂商如何才能知晓消费者心目中的合理价格?在消费者购买意向和自己的利润之间维持巧妙的平衡?

最简单的方法是直接问

运用问卷调查可以收集目标消费者的反馈并量化结果。当然也需要一些提问技巧,价格敏感度测试(Price Sensitivity Meter, PSM)就是个适合新品定价的模型。它由荷兰经济学家 Peter Van Westendorp 于 1976 年发明,三十多年来已成为市场研究行业中最流行和广泛使用的定价策略技术之一。

受访者阅读了产品介绍等相关信息后,会被问到以下四个问题:

 

 

通过数据分析计算出4个问题的在不同价格上频数累计的百分比、生成4条曲线图和4个价格节点,就能得出可接受的价格范围和最优价格点。

PSM的问题简洁易懂,但背后的算法并不简单,通常需要由专人进行问卷编程,耗时耗力。但现在风铃系统在产品体验管理模块中把PSM模型已经封装好了,只需要填入测试物料、待测试的价格区间、是否加入人口属性问题等等,系统会自动生成一套问卷模板。

在此基础上你还可以“自由发挥”,添加题库中其他测试问题或者新增自己设计的问题。比如,你假设品牌知名度/产品包装/新品宣称会影响消费者的购买意向,就可以将这些不同测试类型组合起来进行问卷调查。

 

雪糕不同于米面粮油等生活必需品,消费者对雪糕的需求弹性较大,即当价格显著上涨时,需求也会显著下降。因此运用Gabor Granger(价格断裂点模型)来确认消费者对某款现有雪糕的需求弹性到底如何,也是很有参考意义的。

它主要用分析对已有产品的价格敏感度和需求弹性,明确价格和需求之间的关系,进而确定利润(价格×需求)最大化的价格点。

但无论采用何种模型进行价格测试,都需要找到目标消费群体或潜在消费者作为受访者,否则再专业的调研也不具备代表性。

对于未上市的新品,可以通过收入、年龄、地域等人口属性筛选出潜在消费群体,风铃系统的自有的420万+样本库能根据人口属性、浏览行为、兴趣偏好、用户画像等众多标签进行精准抽样;也可以通过询问是否购买过同价位产品/竞品筛选出对市场价格有一定认知的消费群体,风铃系统能触及头部电商平台的上亿消费者并根据其购买行为,比如筛选过去一个月内加购或购买过同价位雪糕的消费者,定向发放问卷,精准洞察消费者。

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